Il problema non è che nessuno ti ascolta. È che stai dicendo le stesse cose di tutti gli altri.

C'è un esperimento che consiglio di fare ogni tanto.

Aprite il sito di cinque aziende che operano nello stesso settore e leggete la pagina "Chi siamo". Poi provate a copiare il testo della prima e a immaginare di incollarlo sul sito della seconda.

Nella maggior parte dei casi, nessuno si accorgerebbe dello scambio.

Le parole sono quasi sempre le stesse. Qualità. Innovazione. Professionalità. Esperienza. Passione. Attenzione al cliente.

Sono parole corrette. E spesso sono anche vere.

Il problema è un altro.

Se tutti si definiscono innovativi, quella parola smette di distinguere. Se tutti promettono qualità, quella promessa perde valore. Se tutti mettono il cliente al centro, il lettore smette perfino di farci caso.

Non è un problema di scrittura.

È un problema di identità.

In oltre trent'anni di lavoro nella comunicazione mi sono convinto che la parte più difficile del nostro mestiere non sia trovare parole efficaci. Quelle, con un po' di esperienza, si trovano.

La vera difficoltà è capire quali parole appartengano davvero a quell'azienda e soltanto a quella.

Per riuscirci bisogna fare un lavoro che raramente entusiasma il cliente, ma che quasi sempre migliora il risultato: togliere.

Togliere gli aggettivi che potrebbero descrivere chiunque.

Togliere gli slogan che rassicurano ma non raccontano nulla.

Togliere le frasi che abbiamo letto così tante volte da non riuscire più nemmeno a vederle.

Ogni parola eliminata rende più visibile quella che rimane.

È un principio che vale nella scrittura, ma anche nella comunicazione in generale. Le persone ricordano ciò che è specifico, non ciò che è genericamente corretto.

Per questo, quando inizio un nuovo progetto, cerco di non partire dalla domanda più ovvia: che cosa vogliamo dire?

Mi interessa molto di più un'altra domanda.

Che cosa possiamo dire che nessun altro potrebbe dire al posto nostro?

Quando trovi la risposta, il resto arriva quasi da sé. Il tono diventa riconoscibile, il messaggio acquista forza e la comunicazione smette di sembrare intercambiabile.

In fondo, distinguersi non significa parlare più forte.

Significa avere qualcosa di proprio da dire.

Perché la comunicazione non comincia quando trovi le parole giuste.

Comincia quando smetti di usare quelle di tutti gli altri.