Ogni epoca ha i suoi equivoci.
In realtà è accaduto esattamente il contrario.
C'è stato un tempo in cui nessuna campagna pubblicitaria seria cominciava con uno slogan. Cominciava con una domanda. Anzi, con una serie di domande.
A chi stiamo parlando?
Che cosa vogliamo che le persone ricordino?
Qual è la promessa che possiamo mantenere?
Perché dovrebbero credere proprio a noi?
Quelle domande prendevano forma in un documento che nelle agenzie di pubblicità si chiamava “copy strategy”.
Molti la ricordano come una scheda da compilare. In realtà era molto di più. Era il luogo in cui si decideva il significato della comunicazione, prima ancora delle parole e delle immagini.
Su quella base lavoravano il copywriter e l'art director.
Il copywriter costruiva il significato.
L'art director costruiva la visione.
Due mestieri diversi, ma un unico pensiero.
Oggi quella parola si sente sempre meno. E, a giudicare da come lavorano molte aziende, sembrerebbe perfino superflua.
Perché perdere tempo a definire una strategia quando basta chiedere a un'intelligenza artificiale di scrivere uno slogan, un post o un'intera campagna?
Il risultato arriva in pochi secondi.
Ed è spesso un buon risultato.
Ma è qui che nasce l'equivoco.
L'intelligenza artificiale è straordinaria nel produrre risposte.
La copy strategy serve a capire se stiamo facendo le domande giuste.
Puoi ottenere cento slogan.
Puoi generare decine di immagini.
Puoi produrre una campagna completa in pochi minuti.
Ma nessuno di questi strumenti può decidere quale promessa renda davvero riconoscibile un'azienda.
Non può capire quale sia la differenza che vale la pena raccontare.
Non può stabilire quale posizione occupare nella mente delle persone.
Queste non sono decisioni linguistiche.
Sono decisioni strategiche.
Per questo non credo che la copy strategy sia davvero morta.
È morto il documento.
Sono morte le formule.
Sono morti i modelli che pretendevano di racchiudere la complessità della comunicazione in una pagina da compilare.
Ma il pensiero che c'era dietro non è mai stato così necessario.
Anzi, oggi vale molto più di ieri.
Perché più gli strumenti diventano potenti, più diventa prezioso il pensiero che li guida.
Quando produrre contenuti era difficile, una buona parte del valore stava nella capacità di realizzarli.
Oggi che produrli è diventato relativamente semplice, il vero valore si è spostato altrove.
Nella scelta.
Nella direzione.
Nella capacità di rinunciare a novantanove idee per difendere quella giusta.
Forse è questa la nuova responsabilità del copywriter.
Non essere la persona che scrive meglio.
Essere la persona che pensa prima di scrivere.
Perché le parole continueranno a cambiare.
Cambieranno gli strumenti.
Cambieranno i linguaggi.
Ma ci sarà sempre bisogno di qualcuno capace di fare la domanda che precede tutte le altre.
“Che cosa vale davvero la pena dire?”
Perché è da quella domanda che nasce ogni buona comunicazione.
E nessuna intelligenza artificiale, da sola, può ancora decidere perché una storia meriti di essere raccontata. E chissà se potrà mai farlo.
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